聽起來(lái)高端的“央視上榜品牌”“央視展播品牌”，原來(lái)都是假的。中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室聲明，從未頒發(fā)也未授權(quán)任何機(jī)構(gòu)或組織向企業(yè)頒發(fā)“央視上榜品牌”“央視展播品牌”等稱號(hào)、牌匾或證書。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上網(wǎng)下仍有商家或企業(yè)拿此類稱號(hào)“貼金”，這背后還隱藏著一條花錢打廣告“辦證”、打擦邊球的利益鏈條。

電商平臺(tái)上，一家裝產(chǎn)品宣稱是CCTV展播品牌

探訪

線上線下“上榜”不少

根據(jù)《聲明》內(nèi)容，諸如“央視廣告品牌”“中央電視臺(tái)榜上有名”“CCTV廣告支持”等稱號(hào)，央視也都從未頒發(fā)過(guò)。線上線下市場(chǎng)情況如何？

記者打開某知名電商平臺(tái)，輸入“央視上榜品牌”檢索，很快出現(xiàn)一些商品。這些商品包括日化產(chǎn)品、家裝產(chǎn)品，甚至輪胎產(chǎn)品。一款重4斤、售價(jià)12.8元的洗衣液，其產(chǎn)品瓶身上部注明“CCTV央視上榜品牌?！币豢钍蹆r(jià)236元的金屬踢腳線，其產(chǎn)品介紹頁(yè)面標(biāo)明“央視展播品牌”。一款智能門鎖，其產(chǎn)品頁(yè)面宣稱是“CCTV 2017央視強(qiáng)勢(shì)播出”。此外，還有某輪胎品牌，看起來(lái)更“權(quán)威”——不僅在頁(yè)面介紹中標(biāo)明是“CCTV央視上榜品牌”，還展示出一張《CCTV廣告播出證明》，其中包括該品牌輪胎播出的時(shí)間、頻道以及廣告播出ID號(hào)。

電商平臺(tái)上，一款洗衣液宣稱是央視上榜品牌

線下也有類似情況。記者近日走訪京城多個(gè)家裝建材市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)多數(shù)品牌和商家并未用“央視上榜”等詞匯宣傳，但也有個(gè)別品牌和商家使用了類似稱號(hào)。

北五環(huán)外、立湯路旁的北七家建材批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)，有一座“國(guó)際五金城”。該市場(chǎng)主要售賣地板、五金水暖管、太陽(yáng)能、散熱器等產(chǎn)品。在市場(chǎng)一層一家水暖管件店門口，擺放著一張高約80厘米、寬約50厘米的宣傳板，上面寫上了產(chǎn)品品牌、服務(wù)熱線、“質(zhì)保百年”等信息，宣傳板右上方，標(biāo)明該產(chǎn)品是“CCTV展播品牌”。

北七家建材批發(fā)市場(chǎng)國(guó)際五金城一樓廣告板宣稱是CCTV展播品牌

商場(chǎng)二層，某品牌散熱器門店內(nèi)，兩名顧客正在咨詢購(gòu)買暖氣片。店面進(jìn)門墻壁上，用紅色大字宣傳暖氣片是“央視上榜品牌”“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)參編單位”。在天花板上安裝的數(shù)盞射燈照射下，宣傳語(yǔ)很是顯眼。

北七家建材批發(fā)市場(chǎng)國(guó)際五金城某暖氣片宣稱央視上榜品牌

除了直白的“央視上榜品牌”，還有一些商家用了更“新鮮”的表述?！翱磁瘹馄瑔?？”同樓層的另一家門店，工作人員熱情地打著招呼。記者走進(jìn)店內(nèi)，發(fā)現(xiàn)該品牌散熱器同樣與央視“緣分不淺”。墻壁上的宣傳字樣標(biāo)明，這個(gè)品牌是“CCTV發(fā)現(xiàn)之旅《工匠精神》受邀企業(yè)”。

北七家建材批發(fā)市場(chǎng)一暖氣片店內(nèi)的宣傳標(biāo)語(yǔ)

調(diào)查

“渾水摸魚”自我貼金

這些宣稱自己是央視“上榜”或“展播”的品牌，真有在央視播出廣告或者“上榜”嗎？

號(hào)稱“百年質(zhì)保”“CCTV展播品牌”的管路系統(tǒng)，門店工作人員介紹，品牌來(lái)自浙江。然而記者撥打宣傳板上的全國(guó)服務(wù)電話，客服表示企業(yè)在安徽，且確認(rèn)該品牌登上過(guò)央視，是“CCTV展播品牌”。這家企業(yè)一名市場(chǎng)經(jīng)理的微信頭像上，也宣稱品牌是“CCTV展播品牌”。而對(duì)于其他疑問(wèn)，店面工作人員不愿意正面回應(yīng)，顯得有些不耐煩，只表示自己“手里有事”，忙于工作。

宣傳是“CCTV發(fā)現(xiàn)之旅《工匠精神》受邀企業(yè)”的暖氣片企業(yè)，店員介紹了品牌產(chǎn)地、產(chǎn)品特性以及質(zhì)保等優(yōu)勢(shì)。當(dāng)記者表示，有看到其他上過(guò)央視的品牌散熱器時(shí)，店員很快指向自家墻壁上的標(biāo)語(yǔ)，“這不也是嘛?！彼榻B，自己售賣的品牌也與央視有淵源，“現(xiàn)在宣傳不都是這樣宣傳的嗎？主要還是要看（產(chǎn)品）的材料……”記者在該品牌官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，同樣有店內(nèi)宣傳的內(nèi)容。不過(guò)，在公開報(bào)道或公開資料中，并未查到有類似內(nèi)容。

在進(jìn)門處寫上“央視上榜品牌”的散熱器品牌，其“上榜”背后則顯得有些“底氣不足”。記者以代理商身份想要了解該產(chǎn)品情況為由，撥通客服電話。聽聞來(lái)意后，接線人員確認(rèn)，這個(gè)品牌的確是“央視上榜品牌”“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)參編單位”。而后，一名自稱是品牌北京區(qū)域的經(jīng)理在簡(jiǎn)單詢問(wèn)了一些情況后，介紹了產(chǎn)品價(jià)格和送貨物流等方式。記者詢問(wèn)產(chǎn)品是否真是“央視上榜品牌”，其在短暫停頓后，表示上榜品牌的稱號(hào)沒(méi)問(wèn)題，“我們敢這么說(shuō)，那肯定是存在的?！?/p>

如果代理該品牌產(chǎn)品，能否在店內(nèi)使用“央視上榜品牌”等宣傳文字呢？這名經(jīng)理回應(yīng)稱可以，“只要是我們宣傳的，那都是合適的?！彪S后，記者登錄該品牌官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在公司介紹和招商加盟的“品牌優(yōu)勢(shì)”等部分，并未見到有提及產(chǎn)品是“央視上榜品牌”。

中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室一名工作人員向記者確認(rèn)了《聲明》內(nèi)容。他表示，從來(lái)都沒(méi)有頒發(fā)過(guò)上述稱號(hào)或榮譽(yù)，其個(gè)人也沒(méi)聽過(guò)“某某受邀企業(yè)”的項(xiàng)目，有可能是不上星的小頻道里的欄目?！斑@些稱號(hào)、榮譽(yù)，不是我們正式授權(quán)的。”

鏈條

刊播廣告自制牌匾

隨著調(diào)查深入，記者發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有一條花錢打廣告而后“拿證”、打擦邊球的利益鏈條。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)輸入“央視牌匾”，很快彈出多個(gè)商家。一家名為“央視品牌展播”的商家，在宣傳中直接寫明“央視廣告、中央電視臺(tái)央視廣告播出牌匾、品牌背書”。隨后，記者以某農(nóng)業(yè)品牌負(fù)責(zé)人身份聯(lián)系，其表示自己所在的公司是“專門負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)商”。為了打消疑慮，他還補(bǔ)充公司是正規(guī)的央視一級(jí)廣告服務(wù)商，有廣告代理證書。

在對(duì)產(chǎn)品領(lǐng)域、特性和需求簡(jiǎn)單了解后，這名商家推薦記者可以考慮在農(nóng)業(yè)頻道刊播廣告，價(jià)格優(yōu)惠。據(jù)其介紹，以五秒鐘的電視廣告為例，連播五天僅需6800元?！斑@個(gè)價(jià)格包含了制作費(fèi)、配音等，沒(méi)有其他額外費(fèi)用。播出時(shí)間基本是晚上11點(diǎn)半左右，需要一次性打款到公司賬戶。”

6800元，幾乎是“一條龍”的價(jià)格。“6800元，除了廣告片，還包含一個(gè)在央視播出廣告的證明牌匾證書，還可以安排簽約儀式?！鄙碳艺f(shuō)，每個(gè)廣告播出后，都會(huì)有一個(gè)廣告播出ID號(hào)，“類似于身份證號(hào)一樣，都是正規(guī)的?！?/p>

在這名商家口中，一旦廣告在央視播出，后續(xù)可用來(lái)給品牌或企業(yè)宣傳“貼金”?！拔铱吹绞袌?chǎng)上一些客戶做的，播完之后他們來(lái)做宣傳，或者打條幅。例如‘CCTV展播品牌’這樣的形式。”他說(shuō)，只要花錢播出，獲得播出證明牌匾后，牌匾可以放到實(shí)體門店中做宣傳。不過(guò)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)等其他宣傳則建議謹(jǐn)慎，“只做事實(shí)性陳述，不能夸張?！?/p>

“有的人說(shuō)品牌是‘央視上榜品牌’，這是上誰(shuí)的榜呢？還是要符合事實(shí)，你播出廣告就屬于展播?！边@名商家說(shuō)，即使在央視播出了廣告，在宣傳時(shí)也最好別用“央視上榜品牌”“央視推薦品牌”等內(nèi)容，“用‘央視展播品牌’或‘CCTV展播品牌’沒(méi)問(wèn)題，保險(xiǎn)一些?！?/p>

中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室工作人員表示，如果某公司有總臺(tái)央視正規(guī)廣告代理證，是可以幫助客戶投放廣告的，但這屬于用戶與廣告公司之間的關(guān)系，“跟總臺(tái)沒(méi)有關(guān)系。類似《聲明》中的稱號(hào)、牌匾等，都是未經(jīng)總臺(tái)授權(quán)的，他們也無(wú)權(quán)授權(quán)這些?！彼嵝?，即便能播廣告，但線下的某些東西，“不是我們正式出具授權(quán)書的，我們這邊都不認(rèn)?！彼f(shuō)，總經(jīng)理室此前也與市場(chǎng)監(jiān)管部門多次配合核實(shí)此類稱號(hào)、牌匾資料手續(xù)等工作，“這種肯定是不合法的，也是有處罰的?！?/p>

聲音

情節(jié)嚴(yán)重觸犯刑法

“傍央視，看起來(lái)是宣傳噱頭，本質(zhì)上是浮躁逐利，對(duì)自己的品牌不自信?！敝袊?guó)廣告協(xié)會(huì)法律與道德工作委員會(huì)專家委員、中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍說(shuō)。拿從未授權(quán)或者是虛假的稱號(hào)、牌匾、證書來(lái)宣傳企業(yè)產(chǎn)品，是典型的欺詐行為，涉嫌虛假宣傳，也侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)。情節(jié)嚴(yán)重的話，可能涉及侵害市場(chǎng)正常競(jìng)爭(zhēng)秩序，涉嫌違法廣告，甚至觸犯非法經(jīng)營(yíng)罪。

朱巍提醒，治理類似涉及單位機(jī)構(gòu)的稱號(hào)背書、頒獎(jiǎng)榮譽(yù)等的廣告宣傳，廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者一定要全流程加強(qiáng)監(jiān)管，認(rèn)真審核背后資質(zhì)，相關(guān)部門也有監(jiān)管機(jī)制。同時(shí)，對(duì)于日常有不少合作公司或者廣告招商業(yè)務(wù)的單位機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，除了及時(shí)發(fā)聲明澄清之外，也要強(qiáng)化對(duì)品牌和授權(quán)的管控。(北京日?qǐng)?bào) 記者李松林)