曾經(jīng)亂象叢生的直播電商行業(yè)即將戴上“緊箍咒”，四類主體責(zé)任不明、消費(fèi)者維權(quán)困難的時(shí)代將宣告結(jié)束。

中經(jīng)聯(lián)播訊（錢偉民 李小剛 史亮）

據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局消息，《直播電商監(jiān)督管理辦法》 將于2月1日正式實(shí)施。這一新規(guī)由市場(chǎng)監(jiān)管總局與國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布，針對(duì)直播電商領(lǐng)域的突出問(wèn)題制定了全方位監(jiān)管框架。

新規(guī)首次系統(tǒng)性地明確了直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)四類主體的責(zé)任義務(wù)。針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)，創(chuàng)新引入了流量管控機(jī)制，將數(shù)字人主播等人工智能生成內(nèi)容納入監(jiān)管，并明確私域直播同樣適用本辦法。

全方位監(jiān)管：四類主體與三大維度

《辦法》從事前、事中、事后三個(gè)維度構(gòu)建了直播電商的全鏈條監(jiān)管體系。在平臺(tái)責(zé)任方面，新規(guī)要求平臺(tái)對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員履行身份核驗(yàn)登記義務(wù)，并建立動(dòng)態(tài)核驗(yàn)制度。

平臺(tái)需每年分兩次向省級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門報(bào)送相關(guān)身份信息。對(duì)于關(guān)注用戶多、交易規(guī)模大的頭部直播間，平臺(tái)應(yīng)采取技術(shù)監(jiān)測(cè)、實(shí)時(shí)巡查等強(qiáng)化管理措施。

針對(duì)此前責(zé)任界定模糊的私域直播，《辦法》首次將其納入法定監(jiān)管范疇，要求私域直播平臺(tái)履行與公域平臺(tái)相同的監(jiān)管義務(wù)。這一規(guī)定針對(duì)性解決了私域直播隱蔽性強(qiáng)、監(jiān)管難度大的痛點(diǎn)。

直播間運(yùn)營(yíng)者被要求在其直播頁(yè)面顯著持續(xù)展示實(shí)際銷售商品或提供服務(wù)經(jīng)營(yíng)者的名稱、地址、聯(lián)系方式等信息，并建立事前合規(guī)審核機(jī)制。這些規(guī)定大幅提高了行業(yè)透明度，有效防止“直播結(jié)束、商家消失”的狀況。

創(chuàng)新監(jiān)管工具：流量管控與黑名單制度

《辦法》最具創(chuàng)新性的舉措之一是引入流量管控機(jī)制。根據(jù)規(guī)定，監(jiān)管部門可將違規(guī)直播間等信息通報(bào)平臺(tái)，平臺(tái)應(yīng)對(duì)相關(guān)主體采取限制流量、暫停直播、關(guān)閉賬號(hào)等處置措施。

“對(duì)于以流量為核心的電商運(yùn)營(yíng)模式而言，流量管控能夠產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的監(jiān)管效果。”中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院首席專家李鳴濤表示，這種措施直接影響違規(guī)經(jīng)營(yíng)者的收入來(lái)源，具有傳統(tǒng)罰款無(wú)法比擬的威懾力。

同時(shí)，《辦法》系統(tǒng)構(gòu)建了黑名單制度。平臺(tái)需將嚴(yán)重違法違規(guī)的直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員等列入黑名單，并告知事實(shí)依據(jù)、期限及申訴途徑。

為防止規(guī)避懲戒，《辦法》明令禁止被列入黑名單者通過(guò)更換賬號(hào)、重新注冊(cè)等方式“換馬甲”復(fù)播，并鼓勵(lì)平臺(tái)間共享黑名單信息，形成跨平臺(tái)信用聯(lián)合懲戒。

規(guī)范技術(shù)應(yīng)用：AI直播監(jiān)管與標(biāo)識(shí)制度

隨著人工智能技術(shù)深度融入直播場(chǎng)景，數(shù)字人主播帶來(lái)的監(jiān)管難題迎來(lái)解決方案?！掇k法》前瞻性地規(guī)定，使用數(shù)字人等人工智能生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行標(biāo)識(shí)并持續(xù)向消費(fèi)者提示。

此前，上海某公司就曾利用AI虛擬數(shù)字人生成“老專家”形象，制作短視頻廣告向中老年群體推銷保健食品，宣稱其產(chǎn)品具有治療肺結(jié)節(jié)、哮喘等功效，而實(shí)際該產(chǎn)品僅具備增強(qiáng)免疫力的保健功能。

中國(guó)政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院副院長(zhǎng)朱曉娟指出，AI主播標(biāo)識(shí)規(guī)定既保障了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，也為治理“假明星帶貨”等亂象提供了法律依據(jù)。此舉體現(xiàn)對(duì)新技術(shù)應(yīng)用及時(shí)納入規(guī)范管理，防范侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為。

工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林建議，AI主播標(biāo)識(shí)不能流于形式，應(yīng)建立完善的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)施統(tǒng)一標(biāo)識(shí)規(guī)范，推動(dòng)跨平臺(tái)標(biāo)識(shí)互認(rèn)。

消費(fèi)者權(quán)益保障：首問(wèn)負(fù)責(zé)與先行賠付

針對(duì)消費(fèi)者維權(quán)難的痛點(diǎn)，《辦法》明確了“首問(wèn)負(fù)責(zé)”、“先行賠付” 等制度。當(dāng)消費(fèi)者在直播間買到問(wèn)題商品時(shí)，可直接向直播間運(yùn)營(yíng)者或平臺(tái)客服投訴，各方均有義務(wù)及時(shí)處理。

“新規(guī)的發(fā)布，先保障了消費(fèi)者的合法權(quán)益，然后再讓相應(yīng)的主體內(nèi)部去劃分責(zé)任、互相追償。”朱曉娟教授表示，這實(shí)際上是用規(guī)則倒逼平臺(tái)和直播間運(yùn)營(yíng)者把彼此的權(quán)利義務(wù)約定清晰。

《辦法》同時(shí)要求平臺(tái)建立健全投訴機(jī)制，明確處理流程和反饋時(shí)限。對(duì)于投訴集中的直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員，平臺(tái)應(yīng)及時(shí)采取技術(shù)監(jiān)測(cè)、實(shí)時(shí)巡查等管理措施。

在交易信息保存方面，《辦法》規(guī)定直播賬號(hào)、直播視頻回放記錄、互動(dòng)信息、訂單詳情頁(yè)面快照、支付記錄等信息應(yīng)自交易完成之日起保存不少于三年，為消費(fèi)者維權(quán)提供了有力證據(jù)支持。

協(xié)同治理體系：跨部門聯(lián)動(dòng)與平臺(tái)賦能

《辦法》明確了跨部門協(xié)同監(jiān)管框架。市場(chǎng)監(jiān)督管理部門與網(wǎng)信部門將建立線索移交、信息共享、會(huì)商研判等工作機(jī)制，形成監(jiān)管合力。

中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)綜合治理局負(fù)責(zé)人表示，網(wǎng)信部門將以《辦法》施行為契機(jī)，深化直播電商亂象整治，重點(diǎn)打擊虛假宣傳、低俗“擦邊”、AI仿冒公眾人物、私域直播誘騙老年人消費(fèi)等問(wèn)題。

平臺(tái)企業(yè)在監(jiān)管體系中扮演關(guān)鍵角色。盤和林認(rèn)為，流量管控實(shí)質(zhì)上賦予了平臺(tái)部分“治理權(quán)”，但這種權(quán)力集中并非不可制衡。他建議構(gòu)建監(jiān)管、平臺(tái)與第三方的協(xié)同制衡機(jī)制，推動(dòng)平臺(tái)從流量分配的主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁可鷳B(tài)的維護(hù)者。

平臺(tái)應(yīng)提高規(guī)則體系透明度，清晰劃定合規(guī)紅線，同時(shí)加強(qiáng)用戶教育，培育理性消費(fèi)和合規(guī)經(jīng)營(yíng)的行業(yè)氛圍。抖音、快手等頭部平臺(tái)已開(kāi)展專項(xiàng)治理行動(dòng)，為《辦法》落地積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

隨著2月1日實(shí)施日期臨近，直播電商行業(yè)將重新洗牌。頭部企業(yè)通過(guò)強(qiáng)化選品、完善售后、規(guī)范直播流程搶占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而不合規(guī)的中小商家可能因難以承擔(dān)資質(zhì)審核、數(shù)據(jù)留存等合規(guī)成本被淘汰出局。

“《辦法》的落地不是對(duì)直播電商的限制，而是通過(guò)規(guī)范市場(chǎng)秩序，讓優(yōu)質(zhì)商家獲得更好發(fā)展機(jī)遇?！惫ば挪啃畔⑼ㄐ沤?jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林認(rèn)為，隨著監(jiān)管框架明確，不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為將大幅減少，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)從流量轉(zhuǎn)向質(zhì)量。