中經(jīng)聯(lián)播7月22日北京訊（宣一飛 錢(qián)偉民 李小剛）一杯奶茶只賣(mài)3元，一單外賣(mài)商家倒貼28元，這場(chǎng)看似熱鬧的行業(yè)狂歡背后，是2000萬(wàn)從業(yè)者負(fù)重前行的現(xiàn)實(shí)。

福州騎手老陳跑單四年，眼睜睜看著月收入從一萬(wàn)二掉到七千多，站點(diǎn)騎手?jǐn)?shù)量翻倍，單子卻越來(lái)越難搶。七月中旬，全國(guó)餐飲商家集體陷入焦慮——奶茶店單日利潤(rùn)只剩四百塊，有顧客用1分錢(qián)買(mǎi)走43元外賣(mài)，平臺(tái)補(bǔ)貼15元，商家倒貼28元。

這場(chǎng)由京東入局引發(fā)的百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，表面上讓消費(fèi)者享受到了3元奶茶、2.9元漢堡的“羊毛福利”，實(shí)則把整個(gè)行業(yè)拖入惡性循環(huán)。2025年7月18日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局正式約談餓了么、美團(tuán)、京東三家外賣(mài)平臺(tái)企業(yè)，劍指“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)亂象，要求停止惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)。

監(jiān)管重拳，總局約談三巨頭

7月18日的行政約談是國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)2025年外賣(mài)市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的第二次直接干預(yù)。約談要求三大平臺(tái)嚴(yán)格遵守《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《食品安全法》等法律法規(guī)。核心訴求是糾偏當(dāng)前惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，推動(dòng)行業(yè)從“燒錢(qián)內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。

市場(chǎng)監(jiān)管總局此次明確了四大整改方向：禁止低價(jià)傾銷(xiāo)和數(shù)據(jù)壁壘，要求平臺(tái)不得通過(guò)算法或協(xié)議限制商家、騎手自由選擇權(quán)。壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任，特別是針對(duì)騎手權(quán)益保障，要求為全職騎手繳納社保，優(yōu)化算法規(guī)則減少超時(shí)罰款。

約談還強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)成本必須由平臺(tái)獨(dú)立承擔(dān)，禁止“虛假低價(jià)”。這一要求直指此前商家反映的參與平臺(tái)補(bǔ)貼后利潤(rùn)被壓縮至不足30%，甚至出現(xiàn)“負(fù)4元購(gòu)”現(xiàn)象。

約談當(dāng)日，大連市餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)出倡議書(shū)，直指三家平臺(tái)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)已引發(fā)餐飲行業(yè)系統(tǒng)性危機(jī)。內(nèi)卷式補(bǔ)貼出現(xiàn)“多輸”困局，對(duì)行業(yè)造成多重危害。

補(bǔ)貼亂象，三國(guó)殺背后的行業(yè)代價(jià)

這場(chǎng)混戰(zhàn)始于2025年2月，京東以“0傭金+百億補(bǔ)貼”高調(diào)進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，隨后阿里系（餓了么+淘寶閃購(gòu)）投入500億補(bǔ)貼，美團(tuán)被迫跟進(jìn)“0元購(gòu)”等極端促銷(xiāo)。

價(jià)格戰(zhàn)迅速引爆市場(chǎng)：美團(tuán)單日訂單峰值達(dá)到1.5億單，淘寶閃購(gòu)超8000萬(wàn)單，部分奶茶店單日出杯超10萬(wàn)杯。表面繁榮下，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)卻承受著前所未有的壓力：

商家利潤(rùn)空間被極致壓縮。嘉和一品創(chuàng)始人劉京京披露，在42.9元訂單中，平臺(tái)僅補(bǔ)貼14.99元，商家需承擔(dān)27.9元，利潤(rùn)被壓縮至負(fù)數(shù)。晉華府一份臊子面堂食28元，外賣(mài)顧客付23元，商家到手僅12元（含6元運(yùn)費(fèi)）。

食品安全防線遭受沖擊。低價(jià)倒逼商家降低食材質(zhì)量，部分餐廳使用預(yù)制菜或廉價(jià)替代品。在夏季飲品促銷(xiāo)中，部分訂單因消費(fèi)者放棄領(lǐng)取而被浪費(fèi)，商家實(shí)際承擔(dān)額外成本。

騎手在算法驅(qū)策下疲于奔命。配送時(shí)間被壓縮，超時(shí)免單政策導(dǎo)致騎手為趕單超速、逆行，職業(yè)傷害保障不足。雖然單日配送費(fèi)收入可達(dá)千元，但工作強(qiáng)度不可持續(xù)。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在接受晚點(diǎn)LatePost采訪時(shí)直言：“這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)泡沫是史無(wú)前例的”。他透露美團(tuán)靠精準(zhǔn)發(fā)放補(bǔ)貼，用比對(duì)手少的資源做到1.5億日單，但絕大多數(shù)是泡沫。

監(jiān)管核心，約談傳遞的三大信號(hào)

市場(chǎng)監(jiān)管總局此次約談傳遞出明確政策導(dǎo)向。停止非理性競(jìng)爭(zhēng)成為首要要求，明確禁止“0元購(gòu)”“負(fù)價(jià)單”等擾亂市場(chǎng)行為，限制高額補(bǔ)貼發(fā)放頻率與額度。

壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任是監(jiān)管重點(diǎn)。要求確保促銷(xiāo)活動(dòng)不以商家虧損為代價(jià)，明確平臺(tái)與商家的成本分?jǐn)偙壤?。此前平臺(tái)僅承擔(dān)30%，商家承擔(dān)70%的畸形分?jǐn)偰Ｊ奖唤型！?/p>

保障多方權(quán)益平衡成為剛性要求。對(duì)消費(fèi)者，杜絕大數(shù)據(jù)殺熟，提升餐品質(zhì)量透明度；對(duì)騎手，優(yōu)化配送算法，禁止強(qiáng)制接單，完善社保覆蓋；對(duì)商家，尊重定價(jià)自主權(quán)，不得強(qiáng)制參與促銷(xiāo)。

此次監(jiān)管行動(dòng)有法可依。2025年新修訂《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》新增條款明確：“平臺(tái)不得強(qiáng)制商家以低于成本價(jià)銷(xiāo)售”（第十四條）。這為處罰平臺(tái)違規(guī)行為提供了法律武器。

約談后數(shù)小時(shí)，淘寶轉(zhuǎn)發(fā)了北京電子商務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《共建即時(shí)零售健康發(fā)展生態(tài)倡議書(shū)》，倡導(dǎo)杜絕低于成本的價(jià)格傾銷(xiāo)商品，避免擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系。平臺(tái)表面的積極響應(yīng)，暗示著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則即將發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。

約談之后，行業(yè)生態(tài)初現(xiàn)變化

監(jiān)管重拳已產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果。7月19日，消費(fèi)者未能等來(lái)外賣(mài)平臺(tái)的第三個(gè)“瘋狂星期六”，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東的外賣(mài)紅包恢復(fù)常態(tài)，不見(jiàn)上周的“38-18”、“18.8-18.8”等大額券。

商家經(jīng)營(yíng)壓力出現(xiàn)緩解跡象。隨著平臺(tái)補(bǔ)貼收斂，商家被迫承擔(dān)的補(bǔ)貼成本比例有所下降。福建漳州的餐飲小商戶(hù)吳先生表示，此前上線餓了么后，其在美團(tuán)外賣(mài)的所有活動(dòng)被取消，客源斷崖式下滑。這種隱性壟斷壓力有望減輕。

騎手權(quán)益保障邁出實(shí)質(zhì)步伐。京東外賣(mài)率先為騎手繳納五險(xiǎn)一金，北京騎手馬闖的工資單顯示，其個(gè)人應(yīng)繳社保719.21元由京東代繳，企業(yè)額外承擔(dān)1928.57元。美團(tuán)隨后宣布為全職騎手繳納社保，年底養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼將推廣全國(guó)。

消費(fèi)者端的變化則喜憂參半?！稗堆蛎睓C(jī)會(huì)明顯減少，但服務(wù)質(zhì)量開(kāi)始提升。美團(tuán)騎手準(zhǔn)時(shí)率達(dá)98.7%，超時(shí)訂單補(bǔ)償成本僅為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的1/3。部分消費(fèi)者在社交媒體抱怨：“一天點(diǎn)8杯，當(dāng)存貨慢慢喝”、“糖尿病要被喝出來(lái)了”。

未來(lái)走向，從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)

監(jiān)管介入后，外賣(mài)行業(yè)格局將迎來(lái)深度重構(gòu)。分層化競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸清晰：美團(tuán)主攻30分鐘高端配送，布局“浣熊食堂”標(biāo)準(zhǔn)化廚房；京東聚焦品質(zhì)外賣(mài)與即時(shí)零售；阿里整合電商與外賣(mài)生態(tài)。

技術(shù)創(chuàng)新成為平臺(tái)突圍新賽道。美團(tuán)二季度研發(fā)費(fèi)用同比增加28%至14.7億元，其第四代無(wú)人機(jī)已獲全國(guó)首張低空物流運(yùn)營(yíng)許可，單次配送成本降至3.5元（較人工降50%）。餓了么則運(yùn)用AI技術(shù)研發(fā)“全息盾”系統(tǒng)，1分鐘內(nèi)高效識(shí)別品牌侵權(quán)、違規(guī)商品等風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

傭金透明化與多元化盈利模式成為必然趨勢(shì)。美團(tuán)2024年在線營(yíng)銷(xiāo)收入達(dá)492.4億元，占比14.56%，成為第二利潤(rùn)支柱。這為平臺(tái)擺脫補(bǔ)貼依賴(lài)提供了新路徑。

消費(fèi)者調(diào)查顯示，80%的受訪者更關(guān)注配送時(shí)效和食品安全而非單純價(jià)格優(yōu)惠。這預(yù)示著平臺(tái)若能通過(guò)技術(shù)革新、服務(wù)升級(jí)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，將比短期補(bǔ)貼更具市場(chǎng)吸引力。

監(jiān)管常態(tài)化已成定局。結(jié)合同日發(fā)改委對(duì)“低空產(chǎn)業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)”的整治，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)無(wú)序擴(kuò)張時(shí)代宣告終結(jié)。反內(nèi)卷成為明確的政策導(dǎo)向，外賣(mài)行業(yè)正經(jīng)歷從“資本血拼”到“合規(guī)競(jìng)合”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。

北京中關(guān)村一家窯烤披薩店選擇不上外賣(mài)平臺(tái)，憑借線下自然流量維系老客；知味湘等中高端餐企則擔(dān)心外賣(mài)砸了招牌。美團(tuán)王莆中反思道：“價(jià)格扭曲不可持續(xù)，沒(méi)多少真正有價(jià)值的增量”。

監(jiān)管約談后首個(gè)周末，外賣(mài)平臺(tái)未再現(xiàn)“38減18”的瘋狂補(bǔ)貼。京東騎手馬闖工資條上多了719.21元的社保代繳記錄，而福州老陳的日接單量降了三分之一，卻不再需要為超時(shí)罰款心驚膽戰(zhàn)。

這場(chǎng)曾被消費(fèi)者歡呼的“薅羊毛盛宴”，終以商家虧損、騎手過(guò)勞、平臺(tái)失血的現(xiàn)實(shí)落幕。當(dāng)奶茶價(jià)格回歸15元以上，消費(fèi)者或許才會(huì)明白：好生意從來(lái)不是比誰(shuí)補(bǔ)貼狠，而是比誰(shuí)活得久。